Nas últimas três décadas de atuação na área comercial, testemunhei algumas transformações na essência das vendas. Digo isso porque os tempos em que bastava pressionar clientes para fechar negócios ficaram para trás e, hoje em dia, o mercado exige muito mais: uma conexão entre o propósito e as estratégias comerciais.
A jornada para construir uma boa estratégia de vendas começa com a compreensão do porquê a organização existe além do lucro. Porém, isso é só o começo e lhe convido a acompanhar os próximos tópicos para entender como alinhar o propósito da sua empresa com as estratégias de vendas corporativas, ou seja, as vendas feitas entre empresas.
O que define um propósito organizacional?
Diferentemente de frases genéricas sobre crescimento ou liderança de mercado, um propósito verdadeiro se conecta com uma contribuição mais ampla para a sociedade. Representa o impacto positivo que a empresa deseja promover no mundo, além dos resultados financeiros imediatos. Quando bem construído, funciona como uma bússola que orienta todas as decisões estratégicas, especialmente no campo das vendas. Reflita: qual é o propósito da sua empresa? Qual impacto você pretende gerar nas pessoas a partir do trabalho desenvolvido no seu negócio?
Para ser genuíno, o propósito precisa nascer de uma reflexão coletiva sobre os valores essenciais da organização. Não pode ser apenas um documento formal criado pela alta liderança, mas sim um compromisso compartilhado por todos os níveis hierárquicos. As equipes comerciais, em particular, necessitam compreender e incorporar este propósito em cada interação com potenciais clientes. A autenticidade surge quando os vendedores acreditam verdadeiramente na proposta de valor além da transação financeira. Então, fique atento a isso.
Estratégias para integrar propósito nas vendas corporativas
A tradução do propósito em estratégias comerciais concretas representa um desafio para muitas organizações. Saiba que o primeiro passo para resolver esta questão consiste em estabelecer uma narrativa clara que conecte os objetivos de negócio com o impacto pretendido. Esta narrativa precisa ser tão detalhada que consiga inspirar os vendedores e os transforme em um elemento diferenciador no processo de venda.
Destaco também que métricas de desempenho tradicionalmente focadas apenas em resultados financeiros (faturamento, lucro, retorno sobre investimento, etc.) necessitam de ampliação. Algumas empresas já começaram a incorporar indicadores relacionados ao propósito, como número de clientes impactados positivamente, histórias de transformação geradas a partir das vendas e contribuições para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU (conjunto de metas globais para o desenvolvimento sustentável até 2030). Com estas métricas complementares, as empresas ficam melhor abastecidas de informações que se relacionam com seus propósitos.
Sob o mesmo ponto de vista, a capacitação das equipes comerciais ganha nova dimensão quando orientada pelo propósito. Afinal, os treinamentos deixam de focar exclusivamente em técnicas de negociação para desenvolver habilidades mais complexas de comunicação, empatia e compreensão das necessidades dos clientes. Dessa forma, os vendedores passam a ser vistos como consultores de valor, capazes de propor soluções verdadeiramente transformadoras.
Além disso, eu vejo que a integração de técnicas modernas de gestão auxilia no alinhamento entre propósito e estratégias nas vendas corporativas. O emprego de ferramentas de CRM (Customer Relationship Management, Gestão de Relacionamento com o Cliente) e análise de dados permite um acompanhamento detalhado das interações comerciais, o que favorece a personalização do atendimento. Dessa maneira, as iniciativas passam a ser moldadas de acordo com os desejos dos clientes, o que gera um ciclo de melhoria contínua nas vendas. Em contrapartida, a ausência de planejamento estratégico tende a comprometer o desempenho e a competitividade. Por isso mesmo, dê atenção a isso.
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Desafios e oportunidades na conexão entre propósito e estratégia
Um lembrete para você: a implementação do propósito nas estratégias comerciais não ocorre sem desafios. Quer um exemplo claro? A cultura corporativa tradicional, fortemente baseada em metas financeiras de curto prazo, representa um obstáculo e tanto. Mudar este paradigma exige liderança corajosa e comprometimento de toda a alta gestão para sustentar uma transformação cultural que se debruce em metas de longo prazo relacionadas ao propósito, como citei no tópico anterior.
Juntamente com isso, as empresas (inclusive a sua) precisam desenvolver mecanismos para mensurar o impacto do propósito que não se resumam aos resultados financeiros comuns. Ferramentas de avaliação qualitativa, estudos de caso e indicadores de transformação a partir da venda de um produto e/ou serviço tornam-se tão importantes quanto os números de faturamento. Assim, as vendas corporativas ganham profundidade em termos de dados, tanto para a empresa que vende (nível de procura pelo produto/serviço, etc.) quanto para a empresa que compra (números sobre melhorias ocasionadas pela compra, etc.).
Da mesma forma, a formação de vendedores capazes de articular o propósito organizacional nas vendas com maestria constitui outro desafio. Devido a isso, estes profissionais têm de desenvolver habilidades de comunicação que vão além do discurso comercial já praticado. Em resumo, recomendo o desenvolvimento da capacidade de conectar a solução vendida com um impacto mais amplo para a empresa que vai comprar a solução.
Mesmo com tantos obstáculos, quero salientar que o respeito pelo cliente é algo indispensável nas vendas. Para mim, os vendedores necessitam estar preparados para reconhecer momentos em que o objetivo principal pode não ser somente fechar uma venda, mas recomendar a solução mais adequada para o cliente, mesmo que isso signifique perder uma oportunidade imediata de faturamento para faturar só algum tempo depois.
Ainda que os desafios sejam significativos, a tecnologia surge como aliada para solucionar tais empecilhos, já que oferece ferramentas para mapear e comunicar o impacto do propósito de modo preciso e envolvente. Só para exemplificar, plataformas de inteligência de dados (como a da Microsoft, entre tantas outras) permitem que as organizações desenvolvam narrativas atrativas sobre sua contribuição estratégica ao conectar informações quantitativas e qualitativas acerca dos dados de vendas.
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